你看脸书过气抛出“元宇宙”?德国学者:它是一种毒品

今年10月,美国社交媒体巨头脸书(Facebook)的创始人马克·扎克伯格宣布,为了重塑品牌,脸书公司今后将更名为“元宇宙平台公司”,简称“元宇宙”(Meta)。

近日,据《参考消息》援引西班牙媒体报道,脸书更名的目标不是“元宇宙”和新愿景,而是在美国《华尔街日报》的“脸书档案”公布引发最新丑闻之后,转移人们对该公司现有服务集群(包括WhatsApp、Instagram和脸书网站)的注意力。脸书已经不再流行了。

报道称,德国学者马库斯·加布里埃尔表示,“Meta是一个极其不人道和不道德的系统。它是一种毒品,一种意识形态,一个纯粹的宣传机器。脸书已经是一个大问题,因为没有脸书,就不会有这些阴谋论、反疫苗论等不当言论。Meta甚至比脸书还要糟糕,将制造更大的问题。这就是为什么我认为我们必须禁止Meta的原因。”马库斯·加布里埃尔被称为德国哲学界的“怪胎”,他才华横溢且喜欢挑战权威,目前担任位于德国波恩的国际哲学中心主任,是所谓的“新现实主义”学派的领导者。

且不论“元宇宙”的宏大愿景究竟能否实现,它在脸书创始人马克·扎克伯格这里,可能真的只是一个,故事。

文丨王亚宏 瞭望智库国际观察员

编辑丨蒲海燕 瞭望智库

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在投资领域,无论VC还是PE都喜欢听故事,也喜欢有故事的人。

现在就连三线Up主都知道,讲述带有人情味、身份认同和情怀的故事,是收割流量的密码。想让一个故事广泛传播,只要能把故事、名人和传播广泛热议的事件蹭在一起,那么已经成功了一半。

这种做法已经上升到了理论高度。美国经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》中就提到,流行故事可以随着时间推移而改变,从而对经济结果产生影响。“叙事是文化、时代潮流和经济行为发生快速变化的主要载体。有时,叙事会与一时的风尚和短暂的狂热融合在一起。精明的推销员和营销员会对这些叙事加以发挥,意图获利。”

这个现在的初级网红培训班里都会提到的金科玉律,可是互联网拓荒时代的人们在实践中一步步总结出来的经验教训。脸书的创始人马克·扎克伯格无疑是最早掌握了互联网讲故事规律的那批人之一。最近,他又抛出了一个吸引了全球注意的话题:元宇宙。

为了给这个新故事造势,扎克伯格甚至下血本将他打造了18年的脸书改名,这甚至会给听惯了故事的投资者带来新的困扰——用了好几年的“FANG”(指Facebook、Amazon、Netflix和Google这四只华尔街最受欢迎的“FANG”概念股)概念要被替换,毕竟这个词里打头的“F”都自己先撤了。脸书表示打算从12月1日开始使用新的股票代码“MVRS”取代之前的“FB”来交易其股票,后又将更改时间推迟到 2022 年第一季度。

作为讲故事好手的扎克伯格深谙没有投入就没有产出的道理,他认为这些改变都是值得的,这是其努力兜售的第三个故事的一部分。

1 “脸书”火了,“天秤币”糊了

元宇宙是扎克伯格讲述的第三个故事,此前的两个故事一个成功,一个失败。

第一个成功的故事是人们已经耳熟能详的脸书这个平台。

大卫·芬奇2010年执导的电影《社交网络》,直接把脸书创立的故事搬上了银幕,让人们知道了高校书呆子创造出来对辣妹评分的系统,如何带来了全球性网络社交的革命,并改变了很多人的日常生活。电影放映的时候,距离脸书成立只有短短6年时间,而和时间成对比的则是该平台那时已聚集了5亿用户,拥有巨大影响力。

脸书过气抛出“元宇宙”?德国学者:它是一种毒品……

2021年10月28日,位于美国加利福尼亚州门洛帕克的元宇宙公司总部的新标识吸引市民拍照留念。图|中新社

现在,脸书更是社交网络中名副其实的巨无霸。在脸书提交给美国证券交易委员会的最新报告中,今年第三季度其日活跃用户19.3亿,月活跃量则达到了29.1亿,也意味着地球上每天大约四分之一的人活跃在脸书旗下的社交网络上。

这些年来,在脸书巨大成功的引领作用下,WhatsApp和Instagram等影响力巨大的应用程序,也都加入讲故事的行列。这也应验了讲故事的经济学中另外一条重要原则:讲故事时,很多相关叙事组合比单一叙事更具影响力。

携之前成功故事的余威,2019年,扎克伯格开始讲述他的第二个故事,勾勒出了一种全新的虚拟加密货币。这时他出席日常活动的服装,已经从脸书时代程序员钟爱的帽衫换成了西装,更接近那种模板化的金融成功人士。

一般来说,做科技和金融的人是不大相信星象学的。他们要不忙得完全没空,要不就是市场原教旨主义者。但在扎克伯克的叙事下,金融科技人士和星象专家却有了神奇的交集,都在低头研究星座运势。这固然是星象专家看家吃饭的本领,可点燃金融科技专家热情的,是脸书将发行的虚拟货币名为“天秤币”( Libra)。

在经历了比特币和以太坊等加密电子货币大起大落的洗礼后,人们本来已对这一新生事物逐渐免疫。即使眼看他起高楼,眼看他楼塌了,影响力也只局限于并不大的币圈。但是,当脸书这样的巨鳄入圈后,很多规则都会被改写。因为,这家公司在全球用户已接近人口最多的三个国家总和,一旦推出“天秤币”,其直接覆盖人群将大于目前任何一种法定货币——或者只有美元能和其相提并论。为了让“天秤币”有更靠谱的货币属性,脸书在其发布的虚拟货币白皮书中甚至直接拿黄金来作类比,称“天秤币”确保可以用于换取黄金之类的真实资产。

“天秤币”讲述了一个成为新的比特币的梦想。比特币的故事是一个成功的经济叙事实例,从神秘的“中本聪”开始的传说具有克里斯蒂·阿加莎笔下典型的悬疑小说色彩,使得这个故事具备很强的传播力,并已在全球大部分地区带来了重大经济变化。比特币述说的是一个关于充满创意、国际化、年轻人的故事,集中了财富、平等、先进技术乃至无政府主义等引人入胜的要素。

论起讲故事,扎克伯格有充分自信。他敏锐地发现,在买入比特币的人中,绝大部分都不懂背后作为驱动的区块链技术。但是,高深的技术并非叙事核心,人们只需知道这个想法是由绝顶聪明的数学家或计算机专家提出的,就能欣然接受,并渴望加入从而成为这个一夜暴富故事的一部分。甚至,比特币价格的大幅波动也助长了故事的传播,并生成新的故事。扎克伯格认为天秤币有着比特币所拥有的所有故事基因,他的叙事本领也会不亚于神秘的中本聪。

但是,这次扎克伯格忽略了故事的听众。星象学对天秤座的描述是,那个星座的人将勉力进行理想与现实、自身与环境的平衡。遗憾的是,扎克伯格没有把握住平衡,将“天秤币”的故事讲砸了。和比特币等最初有野蛮生长的空间不同,树大招风的脸书从一公布虚拟币方案开始,就引起全球金融监管机构的警惕,他们对这种规模巨大的虚拟货币心存疑虑。

监管的壁垒成为让“天秤”倾斜的沉重砝码,这点在故事中难以绕开。在重重压力下,贝宝、电子港湾、维萨和万事达等“天秤币”最初的合作伙伴纷纷撤退,项目宣布短短一年后,独木难支的脸书也只能调整计划,将“天秤币”更名为Diem。这个故事的结尾是脸书放弃了虚拟币创建之初的设想,将Diem定位为与美元挂钩的货币,成为一种失去区块链属性的非独立货币。

相比脸书,“天秤币”不是一个成功的故事,如果拿比特币做参照,更是一个凄惨的故事。英特尔前传奇CEO安迪·格罗夫的名言是“只有偏执狂才能生存”。扎克伯格无疑就是一位有些偏执的人,为了让第二个故事能峰回路转,他隔了三年又开始讲元宇宙的新故事。

2 “元宇宙”原来只是个续集

在经典美剧《生活大爆炸》中,高智商的理工博士们钟爱漫画这种二次元的娱乐方式。现在,连三次元对宅男们的吸引力都已经开始不足了。现在流行的是,在网络上推动数字大爆炸,创造出一个新的虚拟宇宙。

在新故事描绘出的图景中,元宇宙是一个人们可以在数字化的虚拟环境中玩游戏、工作和交流的网络世界。人们在元宇宙中通过虚拟替身来完成现实世界中可以完成的事情,比如和朋友逛博物馆、听音乐会,或是在商店试穿最新款服饰。人们需要使用虚拟现实的设备来接入元宇宙,在一些技术愿景中,用户还能跨越不同的技术平台畅游。这个故事告诉人们,大家会一下拥有孙悟空的能力,甚至不用拔根毫毛,就能在数字宇宙里拥有一个完美分身。

在互联网世界,本来近年来流行的模式是线上到线下的O2O(Online To Offline),而元宇宙提出的新玩法是将线下搬运到线上的O2O模式2.0版本。元宇宙被塑造成是面向未来的通行证,也是技术生活的新名片。“日转星移,希望我们被视为一家元宇宙公司,将我们的工作和身份向公司的发展方向靠拢。”从大佬嘴里说出的类似漂亮话有利于传播,也容易被人记住,成为一个故事的漂亮开头。

这个开头是创新,也是之前故事的延续。

元宇宙和虚拟币是绝配,脸书热炒元宇宙,是给自己的虚拟币扩展应用场景。扎克伯格表示,加密货币将成为元宇宙愿景的一部分。他选择通过扩大虚拟币的应用场景,让其数字币再获活力。元宇宙在努力和数字货币联动,比如在元宇宙里要买张歌星演唱会的票,那可能就需要用Diem币来支付。

除了让虚拟币落地外,元宇宙还更想复制比特币的成功传奇。随着虚拟币故事的传播,比特币市场从起步,膨胀到上万亿美元的规模。元宇宙正在模仿比特币的成功叙事,并努力复制一个“参与未来”的故事。

其实元宇宙表述未来的原理,早已不是新论调。存在主义哲学家让-保罗·萨特在1928年就写道:“人总是在讲述故事,他的生活被自己的故事和他人的故事包围,他通过这些故事看到了发生在自己身上的一切,他尝试着像讲述故事一样过自己的一生。”元宇宙勾画出的就是数字化的“第二人生”。

“第二人生”对应的是双倍的体验,多重的利润。从本质上说,当下这个热热闹闹的元宇宙故事,是扎克伯格第二个故事的续集,同样也离不开第一个故事的助力。当年,脸书创业时,吸引的是荷尔蒙满满的青年,18年过去了,这个平台在“Z世代”眼里,已经被贴上了“老气”的标签。

一份研究报告显示,如今脸书在青少年和年轻人中的受欢迎程度在不断下降。今年,16岁到29岁的美国青少年在脸书上花费的时间同比下降了16%,在社交网络上的时间同比也减少了5%。与此同时,新注册脸书的青少年人数在下降,年轻人加入脸书的平均年龄也要比过去大。尽管脸书的用户总量在增加,但青少年和年轻人等关键用户群体在脸书应用上的增长指标多年来一直在下降,发布的帖子也越来越少。

人想长生不老,公司想基业长青,于是年轻用户就自然成了焦点。如何像当年一样成为年轻人首选的流量入口,是对扎克伯格的一大挑战。从这个角度看,元宇宙故事也是第一个故事中社交网络的升级。

“Z世代”是互联网的原住民,被脸书在元宇宙中赋予了开天辟地的任务。在故事中,元宇宙是扎克伯格服务于年轻成年用户的核心举措。脸书搭建元宇宙后,创造出的新体验应该会吸引这批受众,会让他们感到兴奋。不过扎克伯格没有提到的是,此前脸书被指搁置了一项研究,该研究表明Instagram损害了青少年的心理健康。

改名也算是对“黑历史”的一种割裂。脸书将公司名称改为Meta,这个词来自希腊语,意思是“超越”。新公司需要锦鲤附体,是重大品牌重塑计划的一部分。还表示,由于生意已经从社交媒体扩展到了虚拟现实等领域,改名可以更好地“涵盖”它的业务。

理论上,大公司更名算是兵行险招,谷歌将母公司改名“字母表”多年后,仍没有多少人会使用那个略带怪异的名字去称呼那个无处不在的搜索引擎。而更惨的是慧宇公司,没多少人听说过这家名列500强企业的名字,但如果说起其前身惠普,人们会纷纷露出恍然大悟状。

为了表示对元宇宙的重视,扎克伯格宣称今后将以元宇宙为先,而不是以脸书为先,他在2004年创立的社交媒体网络将降至次要地位。好在社交网络是有记忆的,无论是脸书还是Meta,都会留下自身的印记。经济学家罗伯特·希勒认为可以通过社交媒体等工具捕捉当代叙事的轨迹,可他忽略了,脸书这一社交媒体本身也已成为当代叙事的一部分。至少在被扎克伯克淡化的社交媒体上,元宇宙已经引起受众们的兴趣,成了人们纷纷讨论的热词。

其实用户热议背后是三个一以贯之、相互联系的故事,如果将元宇宙看作是一个全新的单独叙事,那会是被刻意引导的“元误读”。

“都是爆炸惹的祸,一切从大爆炸开始”,这可以成为元宇宙布道者们的战歌,也可能是之后对故事的总结。

3 平行宇宙,各说各话?

讲故事的经济学中还有一条原则,即最早讲故事的一方,未必一定会成为这个故事的最大受益者。2018年,《头号玩家》首先炒出了元宇宙概念,但三年后借助扎克伯格的更大嗓门,这个概念才传遍全球。现在,虽然脸书是这个故事的头号讲述者,但最终赢家也仍然不定。

讲故事也许只要一天,让故事走进现实却要多年。扎克伯格宣称,今后将以元宇宙为指引方向的“北极星”,从名称到标识,社交网络迭代到元宇宙会产生不小的成本。脸书称对旗下项目现实实验室的投入将使公司今年的总营业利润减少约100亿美元。该项目专注研究的增强现实和虚拟现实技术,会让元宇宙更快变为现实。除了物力,“元宇宙大开发”也需要人力,为推动构建元宇宙,脸书计划未来五年内在欧洲招聘1万名员工。

脸书过气抛出“元宇宙”?德国学者:它是一种毒品……

扎克伯格宣称今后将以元宇宙为指引方向的“北极星”,从名称到标识,社交网络的迭代到元宇宙会产生不小的成本。

在“元宇宙养成计划”的故事里,或许要连续投入海量人力物力长达10年,不过一旦养成实现,回报也可能是惊人的:元宇宙用户数量可能会达到10亿人级别,数字商务规模达到数千亿美元。

这个用户群量级和市场规模足以吸引众多玩家加入,和脸书争抢“开发权”。比如脸书将数字会议空间看作是开拓元宇宙的第一站,而在另一个科技巨头微软看来,这就是动了他的奶酪。毕竟微软一直将办公领域看作是自家的自留地,近两年在线会议领域遭到Zoom截击后,容不得再被其他竞争者咬上一口。

于是微软也开始讲述自己的元宇宙故事,微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉表示:“这场疫情让元宇宙的商业化应用案例变得更加主流,尽管有时用户感觉像是科幻小说。”微软发布声明称,正在尝试推出企业版的元宇宙,用户将可以在里面使用PowerPoint和Excel。明年上半年将推出第一款产品——具有数字化身功能的微软Teams聊天和会议程序版本,届时,用户将能够以虚拟人物或动画卡通的形式出现在视频会议中。远程工作者还可以使用自己的虚拟头像访问虚拟工作空间,该空间最终将包括雇主办公室的复制品。

此外,火爆全球的游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games、芯片巨头英伟达也都宣布了各自的元宇宙开发计划。这些重量级玩家纷纷加入叙事,营造出元宇宙一片红火的景象,但也从一开始就埋下了疑问:这些都习惯了做行业标准的一流企业,会在同一个框架下开发元宇宙吗?还是各说各话构建出多个平行宇宙?从目前的苗头看,平行元宇宙相互竞争的可能性更大,在经历一轮残酷的竞争和淘汰后,才能确定谁是元宇宙里的“头号玩家”。

在讲故事的经济学里,流行趋势的时间表和规模可能天差地别,但每一个平行元宇宙的构建都并非口头说说就能完成的。1931年,英国牛津大学教授约翰·托尔金开始创作《魔戒》,花了几十年时间,勾画出一方从种族分布到语言文字都与现实世界截然不同的架空大陆。严谨的鸿篇巨制也为托尔金赢得了“现代奇幻文学之父“的称号。

90年后,扎克伯格同样开启了一个“数字中土”的故事,但仍需时间才能证明,他是否有资格成为另一个托尔金。毕竟,富豪榜上人来人往,唯有成果长存。关于虚拟世界和增强现实,在数字爆炸的时代,每隔几年就会出现一些新的热门概念,但大部分最终都会逐渐消失。相比之下,能用故事完美勾画出梦想的文豪会一直星光闪烁。

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